A divulgação, impacto e conquistas do MOTS7: Uma breve explicação sobre promoções

(Fonte: BigHit Entertainment)
Debates acerca do desempenho do álbum Map of the Soul:7 vem se tornando frequente. Há quem tenha esquecido das grandes conquistas do álbum e da inovadora tática de promoção do CONNECT_BTS. 
Por Ana Luíza Gomes
Revisoras: Lale e Rafaela Silva

O ano de 2020 teve diversas surpresas e nem todas foram negativas, nossa mente vem nos traindo e deixando de lado algumas informações importantes e positivas sobre o que aconteceu nesse ano tão conturbado. Para o ARMY, 2020 iniciou com anúncio de mais um álbum para o mês de Fevereiro, o que não se esperava era a forma como ele foi promovido e como conseguiu atingir um número significativo de um novo público. 

Porém, recentemente essas conquistas foram preteridas e algumas pessoas iniciaram um debate sobre a forma que o álbum foi promovido. Este que leva músicas como “Moon”, considerada pela Billboard o quinto melhor lançamento de uma banda/grupo, entre centenas de grandes produções musicais da indústria global, além dos singles ON” e “Black Swan”. Como o grupo não conquistou o famoso “Perfect All Kill” (quando consegue alcançar 1° lugar em todas as paradas sul-coreanas), alguns internautas estão desvalorizando seu impacto na indústria de entretenimento, porém vale ressaltar que ele possui “Real All Kill” (quando consegue Primeiro lugar nas plataformas da Coreia simultaneamente). Vamos fazer um mapa dos acontecimentos do início do ano. 

Connect BTS e a colaboração do grupo com 22 artistas ao redor do mundo

Em janeiro, o calendário misterioso em formato de mapa do projeto CONNECT foi revelado logo após sites e jornais divulgarem o comeback do maior grupo de K-pop da atualidade, o então inicialmente confuso sistema de promoções provou a nova tática da BigHit, além do interesse do BTS como artistas e fãs da arte. As datas incluíam cinco cidades deixando o ARMY empolgado nas redes sociais, buscando compreender o que aconteceria em seguida. Veja calendário divulgado pelas redes sociais da empresa:

(Fonte: BigHit Entertainment/ Divulgação – 08/01/20) 

Em 14 de janeiro, a primeira ação do projeto foi ao ar, revelando um novo formato de promoções dentro da indústria do K-pop e tirando os fãs da comodidade. O grupo, junto ao artista Jakob Steensen, promoveu um evento de abertura da exibição online, em que fãs ao redor do mundo poderiam conhecer melhor sobre as obras de Steensen, a “Catharsis”, exposição em VR (Realidade Virtual), financiada pelo grupo e sua empresa. BTS pôde se conectar através de videochamadas com outros artistas de diversas áreas, países e culturas, para debater sobre a expressão de sua arte, as mensagens e suas técnicas. Futuramente descobriria que conversaria com o conceito levado para o Map of The Soul:7

Artistas de todo o mundo, incluindo brasileiros, se viram sendo reconhecidos e beneficiados pelo grupo sul-coreano, que demonstrou admiração e interesse pelas artes ali expostas e a conexão com o ser, o corpo, o real e a variedade cultural. O público não só poderia entrar no site disponibilizado pela BigHit para interagir com a arte, mas também ir até ela e desfrutar daquilo que BTS gostaria de transparecer em seu trabalho audiovisual. 

Essa mudança drástica de tática pôde ser notada também quando a data e horário para o primeiro trailer de retorno com a canção e seu musicvideoInterlude: Shadow”, interpretada por Suga, foi divulgada no calendário, diferente das demais promoções, trailers eram soltados inesperadamente ao meio dia. O MV entrou para o topo dos charts da plataforma YouTube “K-pop Radar Weekly”, com 28,68 milhões de visualizações e quebrando recorde pessoal do grupo com trailer mais visualizado em 24 horas, com 19,54 milhões. 

(Fonte: YouTube K-pop Radar)

Como já comentado no texto do Painel Olhar “Os records do ARMY com Dynamite e as novas políticas de visualizações do YouTube“, o alcance e projetos de stream podem ser cruciais para o sucesso e expansão do grupo, além de colaborar com sua reputação em plataformas de gráficos mundiais e importância econômica e cultural. As Tags usadas na plataforma Twitter também são potencializadoras dessa expansão, ainda no dia 15 de janeiro, a hashtag#Run_for_7” ficou em primeiro lugar nos trends mundiais (assuntos mais comentados), ação criada por fãs no intuito de ensinar táticas de melhorar os números do grupo em plataformas de stream. Para entender melhor, leia o texto e conheça as regras do YouTube e o poder da união de fãs. 

O Connect foi pauta ainda no Jornal colombiano “Noticias TM” do canal TeleMedellin, o portal coreano Daum, o jornal televisivo Arirang News e a revista Forbes e para completar a avalanche de informações o iHeartRadio (radio digital criada pelo www.iheartmusic.com) confirmou presença do BTS para live em 27 de janeiro, o portal coreano OSEN ainda publicou um artigo sobre a força do BTS na Billboard Hot200, ao manter os álbuns Love Yourself: Answer em 137° lugar, 57 semanas após seu lançamento e Map of the Soul: Persona em 176°(33 semanas). 

Matéria sobre Connect no Arirang News

Em 17 de janeiro, o musicvideo de “Black Swan’ Art Film” foi lançado, contando com a participação da companhia de dança MN Dance.  A k-mídia também  confirmou a participação do BTS no programa norte-americano The Late Late Show do apresentador e humorista James Corden para o dia 28, o que seria depois do Grammy Awards e especulações de uma possível aparição do grupo no tapete vermelho da premiação musical mais importante do mundo encheu as redes sociais. O que não foi esperado para o ARMY, seria a viagem dia 18, antecipado em dez dias a sua promoção nos Estados Unidos. 

O grupo estava até então sumido das redes sociais, porém no dia 20 de janeiro seu perfil no instagram foi atualizado com fotos inéditas de seus ensaios. Mais rumores sobre performance no Grammy surgiram, mas foi apenas em 22 de janeiro que o anúncio oficial foi divulgado, mostrando que BTS faria apenas uma pequena, mas importante participação na apresentação de Lil Nas X, rapper que  RM havia colaborado na canção “Seoul Town Road”. 

O ressurgimento de atividades nas redes sociais também foi causado pela divulgação das datas para turnê “Map of the soul” que predominavam nos EUA e Canadá. Além disso, o Ktown4u (loja coreana online) informou que o grupo havia atingido a marca de 201 mil em pré-venda do álbum MOTS7, o tornando primeiro álbum do BTS a romper a linha de 200 mil na plataforma. 

(Fonte: Foto divulgação/ BigHit Entertainment)

Iremos analisar os fatos, propostas, números e impacto na carreira do BTS no próximo tópico, usando dados e uma explicação de como eles funcionam. Falaremos sobre o grupo como uma marca e suas inovações, visando mostrar como suas promoções para janeiro e fevereiro foram feitas. 

Brand Value e como ele tem peso na marca BTS:

De acordo com o artigo publicado em janeiro deste ano pelo Brandwatch (plataforma de serviços de marketing digital), BTS é protagonista de 10 dos 101 momentos virais de 2019, sendo listados: premiações, campanha publicitárias, menções na mídia, hashtags usadas por fãs, participações e aparições, o que faz o valor da marca do grupo crescer consideravelmente. Veja gráfico disponibilizado pela plataforma: 

(Fonte: brandwatch.com/ Data: ano 2013 – 2019)

Ainda segundo o Brandwatch, o maior índice de menções do BTS vem da América (17%), tendo como segundo lugar a Coreia do Sul (13%), Indonésia (12%) e Filipinas (8%) logo atrás. Cerca de 850 milhões de menções, confira mapa abaixo: 

(Fonte: brandwatch.com) 

Os dados fazem sua reputação e valor de marca ficarem altos, o ranking atualizado todo mês pela Korean Business Research Institute (Instituto de pesquisa em negócios sul-coreano), leva em conta a participação de consumidores (compra e venda de álbuns, merchs/produtos), cobertura da mídia (quando seu idol sai em jornais e revistas, ou participa de programas/ realities) e popularidade na Coreia, redes sociais e lucros. Isso reflete inclusive no cachê de turnês e campanhas publicitárias. Quanto ao ponto das menções serem predominantemente na América (gráfico acima) e os charts da Billboard que comprovam relevância internacional, não é um preocupação, o fato não altera sua reputação na Coreia do Sul. Geralmente outros fandoms e a própria população sul-coreana reconhecem esses feitos, pois é a representação de seu país e cultura que está sendo levada para o mundo. De acordo com Dewet, Imenes e Paik (2019) no livro K-pop: Além da Sobrevivência: 

Esses dados funcionam como um termômetro para as próprias agências venderem turnês e fecharem contratos de apoio financeiro com grandes marcas, por exemplo. Uma das maiores discussões em negociações e shows internacionais é quando o brand value é alto, tornando os cachês artísticos altos também. Mas ele diz respeito ao consumo do público  somente na Coreia do Sul, não incluindo o internacional. (DEWET, IMENES, PAIK, 2019, p. 81)

Jimin iniciou o ano liderando o ranking individual de idols, seguido por V em 4°, Jungkook em 9°, Jin em 13°, RM em 15°, Suga em 19° e J-Hope em 24°. Assim como BTS entrou em 2020 levando o primeiro lugar no brand reputation entre 30 grandes grupos de K-pop, dados de 17 de dezembro a 18 de janeiro, que previu um aumento de 26,26% com relação a dezembro. A reputação boa facilita a procura de marcas que gostariam de colaborar com o artista, o que aconteceu com Starbucks. Um artigo no Naver (plataforma de pesquisa sul-coreana) informou que a rede de cafés estava tentando assinar com BTS, essa tentativa sem retorno tem acontecido desde 2019, porém o grupo já era modelo de uma outra bebida. De acordo com o Starbucks, o interesse não era apenas econômico, mas também acreditavam que o grupo tinha “boas influências”. 

A Fila também foi uma interessada, que obteve sucesso com a colaboração e nomeando BTS embaixadores da marca. A nova coleção para 2020 logo foi divulgada,  o que também conta para o ranking e consequentemente é uma forma de promoção, como um “pré-trabalho” para que haja engajamento. Quanto mais seu artista faz aparições (como também colaborações em músicas. Ex:. Winter Flower com RM e Eight com Suga), mais interesse é gerado para que um novo público, ou seja, um círculo diferente de audiência o acompanhe. Assim como também o aumento da procura da mídia e portais de notícias por um momento com BTS, seja em uma entrevista, apresentação, participações e aparições. O que colaborou com as divulgações de MOTS7

A proposta do Connect, foi uma nova empreitada que manteve o álbum em pauta, atingindo um público totalmente fora de sua curva e possivelmente mais velho. Além do enfoque predominantemente no exterior, o que pode justificar o desempenho em plataformas de stream sul-coreanas, os singles e musicvideos liberados antes do lançamento oficial do MOTS7 também entram para a tática de mantê-lo no topo das paradas musicais, entrevistas e lives, incluindo a participação na performance do Grammy. Após a premiação, “BTS” entrou para um dos assuntos mais comentados mundialmente no Twitter, ficando em 19° lugar. O membro Jimin também ficou nos trends em 52 países, incluindo os EUA. 

(Fonte: TNT/ Grammy Awards 2020)

Portais de notícia falavam sobre a performance, por causa da participação do grupo. A Forbes  no dia seguinte, apontou que eles mereciam mais, mas tiraram bom proveito, tendo a oportunidade de mostrar seu trabalho ao público da premiação. A frase: “emprestando seus talentos para uma performance repleta de estrelas de “Old Town Road “”, foi retirada do artigo, que também relembra o fato do BTS ser o primeiro ato coreano a performar no palco do Grammy. 

Após performances, gravações e entrevistas, no dia 2 de fevereiro o vídeo de Outro: Ego interpretado por J-Hope foi lançado e em 3 de fevereiro, BTS se tornou o artista a passar mais tempo liderando o Chart Social 50 da Billboard nos EUA, com 164 semanas consecutivas, quebrando recorde de Justin Bieber (163 semanas). Nesta mesma data, BTS deu uma entrevista ao The Zach Sang Show, em que  RM falou sobre o quanto o número sete é importante para o grupo (sete anos, sete membros e sete é número da sorte na Coreia). O retorno para a Coreia do Sul datado em 10 de fevereiro foi passageiro, enquanto se preparavam para lançar ON, a divulgação de entrevista para o TODAY SHOW do canal NBC em Nova York e aparição no The Tonight Show do Jimmy Fallon, fez BTS voltar para a América em 19 de fevereiro. 

(Fonte: NBC/ The Tonight Show with Jimmy Fallon)

Resultado de muito trabalho e promoções: Conquistas do MOTS7

O musicvideo de “ON” bateu recorde assim que publicado, com 1,5 milhão de pessoas assistindo simultaneamente, o maior número em espera de uma estreia na plataforma YouTube, o ARMY, havia se preparado para bater o recorde de visualizações em 24 horas que já era do BTS com Boy With Luv (74 milhões), mas por razões ainda discutidas, o número de visualizações de “ON” não cresceram como esperado. BTS quebrou recordes nas paradas norte-americanas incluindo todas as músicas do álbum no “Top20” do iTunes (plataforma de stream pertencente a Apple), a canção título “ON” entrou para o 4° lugar da Billbord Hot100 e as músicas como My Time, solo do Jungkook ficaria 84° e Filter, solo do Jimin, em 87°. Black Swan também liderou o iTunes (vendas digitais) logo em seu lançamento. 

Redes sociais da Billboard divulgando lista de canções nos charts

O jornal Arirang News divulgou ainda, que MOTS7 conseguiu vender cerca de 4.2 milhões de álbuns em sua pré-venda, essa foi a maior venda de um ato coreano. As conquistas foram inúmeras, mas devido a pandemia, o adiamento da turnê e programas musicais coreanos sem plateia, a sensação pode ter sido distorcida. Muito se foi perdido com cancelamentos de fansigns (evento promovido para autógrafo de álbuns), entrevistas, viagens e o fardo do isolamento social. Uma nova corrida contra a pandemia foi necessária, onde empresas de entretenimento se viram promovendo eventos online, shows bem produzidos, lives e o foco se tornou outro: “Como substituir todos esses cancelamentos em meio a tantos empecílhos?”. Você pode ler mais no texto “Pandemia: Porque a Coreia do Sul se tornou referência em controle e o desempenho das empresas de entretenimento frente a uma nova demanda”, que se encontra em nosso site. 

  É válido lembrar que, a maior crítica entre o ARMY para esse comeback foi que a produtividade e empenho da gravadora internacional do BTS (Columbia Records) deixou a desejar, se comparado a produtividade que foi dada a Dynamite (single completamente em inglês), fãs e internautas mostraram certa frustração quanto ao trabalho da gravadora, mas podemos visualizar que com trabalho árduo do BTS, BigHit e o ARMY, o empenho do MOTS7 foi positivo, mesmo com divulgação para rádios (internacionais) baixa. 

Arirang News falando sobre o número de vendas do Map of The Soul: 7

Portanto, o que se podia esperar de uma promoção antes da pandemia, foi feito. Promoções não se tratam apenas de apresentações em music shows coreanos, outdoors bem produzidos e propagandas pagas, existe um planejamento em que a empresa visa manter a marca em alta para valorizá-la e expandi-la. Os resultados estão visíveis para aqueles que acompanham o trabalho artístico do BTS e conhecem a mensagem reproduzida pelo grupo, as composições presentes no Map of the soul: 7 estão se perpetuando dentro da indústria musical, indicações para GRAMMY 2021 sairão em breve e críticos musicais, assim como o próprio ARMY, apostam em indicações pelo desempenho do BTS no ano de 2020 (incluindo Dynamite). O álbum também se mantém em boas posições nos charts coreanos e a espera é que BTS leve para casa mais daesangs (nome dado ao prêmio/ indicação mais importante de premiações sul-coreanas) de Álbum do ano e Artistas do ano. 

Opinião do leitor: 

Após essa reflexão, recapitulação e gráficos, vocês ainda conseguem ver algum ponto deva ser melhorado quanto a divulgação do Map of the Soul:7 e da marca BTS de forma global? Conte-nos sobre seu ponto de vista aqui nos comentários, nas redes sociais do BAA nos marcando e usando a hashtag #PainelOlhar ou em nosso e-mail: painelolhar@gmail.com

Também aceitamos sugestões de temas como esse aqui, sugerido pelas adms do Portal Min Yoongi (obrigada pela sugestão!) 

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